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  泳衣行业品牌竞争更趋白热化
2017-06-08
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  淘宝上,80%的泳衣来自同一个地方——辽宁省葫芦岛。

  这是一件贩卖性感的生意,从外贸做起,葫芦岛将泳衣销往全世界,逐渐成为中国有名的泳衣产业带。数据显示,2014年该地年产泳装超过1.5亿件(套),年产值100.8亿元,占全国总生产量的38.7%。

  真正让人们开始认识葫芦岛,是因为淘宝。

  据世界服装鞋帽网了解,早期的淘宝泳装商家,大都孵化自这片土壤,他们通过淘系平台直接接触国内消费者。而随着消费升级,依托产业带的供应链资源优势,葫芦岛的泳衣商家开始品牌升级。

  例如被称为淘宝泳装品牌鼻祖的“小桃泳衣”就从最初的渠道商,逐渐转型创立自有品牌“此刻”;后起之秀泳衣品牌“少年齐”也形成了自己的独特风格……

  正在品牌升级的并非只有葫芦岛的商家,淘宝的泳衣行业正在呈现出一个新场景——品牌竞争更趋白热化,依托原创设计、公司化管理迅速崛起。

  五月,我们和一批淘宝泳衣商家汇聚在葫芦岛,它们有些是当地土著商家,有些来自宁波、厦门等地,试图探寻小众的泳衣品牌的生存之道。在长达10个小时的畅聊中,一个明显的趋势是,淘宝泳衣不再只是一个单品,它正变得更品牌化。

  80后的周佳是葫芦岛当地的泳装电商带头人,他在2005年成立的“小桃泳衣”一度称为淘宝泳衣的代名词。但这已成为过去式。今年初,周佳的自有品牌“此刻”上线,由原先的淘宝店改名而来,定位小清晰、甜美风。

  与周佳在泳装电商领域的不断探索、最终转辗创立品牌的经历相比,从2013年开始,越来越多后来者从成立之初便想要做一个有辨识度的泳装品牌。

  而在不同品牌创始人眼里,泳装带给消费者的意义不尽相同。在“爱沫汐”品牌创始人张小艾看来,泳衣时装化是一大趋势,另一淘宝泳装品牌“李小饭”的目标则是将泳衣穿上大街,而身处葫芦岛本地,“少女时间”更像是一家品牌买手店,要为消费者提供更丰富的泳装款式。

  他们汇聚成了一个泳装电商江湖,产品定位、创始人背景以及地域的差别,导致品牌经营打法也有不同的派系之分。

  买手派:选款为王,但如何强化品牌意识

  葫芦岛的泳装商家们最不愁的就是产品,当地大量高度竞争的工厂、档口随时能解决选款难题。

  小工厂操作灵活、生产周期短;大工厂做外贸订单,品质有保证。借力不同规模的工厂优势,依托相对成熟的产业带,最早下海的淘宝买卖家通过灵活选款,很快赚到第一桶金。

  当2013年张岩决定淘宝创业时,早期红利消失,渠道商们身处转型升级的十字路口:向左走——依旧选款为王,向右走——形成独立品牌风格。

  店铺“少女时间”是葫芦岛最典型的运作模式,持续稳定的工厂资源推动店铺成长。除了销售合作的档口品牌,他还充分利用周边工厂资源。产业带的工厂常常靠交情谈生意,这直接关系到上新优先权和低价优惠。对于当地商家而言,产业带的优势更加明显。

  但另一方面,相比较一般店铺,“少女时间”更像是一个精准定位的买手店。“卡戴斯”是其中一个品牌,少女系风格,但是又凸显出个性潮流。尽管并未统一品牌,但少女时间都在这统一的风格和调性下选款,在传递相同品牌价值的同时,为消费者提供多元的选择性,成为快速成长的品牌店铺之一。其中是主要品牌之一,

  张岩坦言,可以把囤货、研发的资金放在推广上,遇上销量不好的可以“任性”下架,每年不间断上新近300款。

  在小桃泳衣面临品牌转型时,周佳便作出了一系列调整。比如,聘请阿里系职业经理人加入搭建团队,调整组织架构;建立杭州分公司,加强运营和数据分析能力;加强设计师力量,突破原先产业带泳装设计的单一性和常规形态等。当品牌买手店遇到瓶颈,这或许也是张岩日后要做的事。

  数据派:电商老司机如何用数据反哺产品

  “李小饭”是典型的数据派,来自电商氛围浓厚的浙江宁波。

  这与创始人关系密切。创立品牌之前,老郭已有近6、7年的泳装电商运营经验,陆续代理了国内外几个一线泳装品牌的线上业务。同时,他还是某个电商学院的直通车讲师。

  2015年,老郭正式注册了“李小饭”。品牌创立初期,老郭主要通过直通车、钻展、淘宝客等投放方式吸引流量、测款上新,前期在获客上投入成本不小。即使如此,创立李小饭的第一年,数据化实践的效果并不明显,“当年设计4款,其中2款压库存,热销的还是工厂自己设计的款。”

  2016年成为李小饭的变革年。尽管单款设计周期长达6-10个月,但老郭依然坚持原创。终于,这一年上新的7款全部实现翻单,原创设计占比销售业绩的55%。到了今年,老郭开始有了可复制的方法论。

  “数据最终一定是回归于产品。”他说。

  直通车数据提供了泳装搜索的关键词,比如保守、小胸、学生、运动等。一些关键词不断发展为趋势,另一些关键词趋于饱和,老郭首先要从中筛选出有成长空间的关键词。接下来,老郭将它们组合成关键词词表、飙升表等大数据集合,并每周调节,不断累计。

  这些底层数据便成为了李小饭在选款、设计时的判断标准,成为数据反哺产品的基本逻辑。

  当然,产品的诞生不单只依靠这部分搜索数据。虽然老郭信奉数据论,但他并未放弃品牌调性和产品设计的把控,而是不断挖掘品牌想要传达的价值和意义。

  调性成为参与筛选产品的第二只手。老郭介绍,团队会从包括200多家国外泳衣网站和300多家国内外成衣网站中,获取灵感和设计元素。一般通过3-5次的选款,最后剩余20件,再接着打样、上身测试。2017年的四款原创产品,其中一款20天内跟工厂下单三次,每单1000件,算是不错的尝试。

  “数据 调性”既推动产品设计、修改款式,也逐渐帮助清晰了品牌风格,定位为小资文艺风。

来源:世界服装鞋帽网

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