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  疫情对奢侈服装品牌影响有多大?
2020-03-19
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  据了解,法国巴黎银行奢侈品研究部曾在5年前发布一份报告,名为《奢侈品行业十大危机》,为了表现中国消费市场对世界影响其深远,以其形容为"中国打个喷嚏,全球奢侈品市场就得肺炎了。"未料到在5年后,全球奢侈品制造商正遭受着新型冠状病毒所带来的冲击,随着新冠病毒肺炎疫情持续,奢侈品市场有的暂时关停中国门店营业,即使有些门店虽然在营业,但来客数量也大幅度减少。

  法国奢侈品开云集团(Kering)的旗下GUCCI品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世。随着疫情的突发,Gucci表示暂停在意大利的生产活动,关闭工厂八天至3月20日,但业务所需的工作继续维持进行,不影响向客户供应产品。而且也推迟原定于5月18日在美国旧金山举办的2021早春系列发布会。开云集团旗下的供应商还透露,Gucci 2月手袋订货量约只为1月的半成,3月更是没有订单。

  博柏利(Burberry)是极具英国传统风格的奢侈品牌,据了解,Burberry集团约有五分之二的销售额来自中国消费者。该公司发表官方声明表示,已暂停运营中国约三分之一的Burberry门店,一部分还在开业的门店客流量也同比下降了80%,因此Burberry方面也撤回了2020年全年业绩预测。

  同时,Burberry原定于4月23日在上海举办的2020秋冬Burberry男女装时装秀或被取消,与腾讯独家合作的深圳社交零售店也将延迟开业。据了解,Burberry、Ralph Lauren、Coach母公司Tapestry都一致表示:“鉴于现在中国市场的趋势,我们预计下半年业绩将受到约莫2-2.5亿美元的影响。”

  Canada Goose(加拿大鹅)以卓越的功能性和时尚性以及良好的口碑大受国人的欢迎。因为新型冠状肺炎疫情的突发,加拿大鹅在2月14日表示,疫情已对公司业绩造成实质性负面影响,中国的线下零售商店和线上电商的客流量和购买率也在急剧下降,随着疫情逐渐向全球扩散,北美和欧洲等国际购物中心和零售商店也受到影响。

  时尚产品和面料是意大利最为重要的行业之一,每年的销售总额达到900亿欧元。同时,意大利是目前最为严重的新型冠状肺炎疫情重灾区。3月17日截止,意大利累计确诊27980,现存确诊23073名,可见其严重。

  Salvatore Ferragamo来自意大利,是皮鞋、皮革制品、配件、服装和香氛的世界优尖的设计者之一。据了解,截至去年12月31日的财年内,Salvatore Ferragamo销售额同比增长2.3%至13.7亿欧元,其中亚太地区受中国市场的推动销售额增长1.1%至5.1亿欧元。但在今年第一季度收入或将较上年同期减少三分之一,显然是受部分地区门店因疫情停业以及新系列产品推迟发布影响。

  Prada在此前中国营收超过20%,(还有Burberry 23%、Hermès 25%),这些世界顶级奢侈品牌越来越离不开中国这片沃土。但突发的疫情带着不确定性,Prada只能暂时关闭旗下品牌在中国内地和澳门的部分门店,并且将推迟原定于5月21日首次在日本举办的度假系列秀。更雪上加霜的是,意大利政府为防控新冠肺炎已于10日起在全国范围内实施封城,Prada、Armani和Versace等众多奢侈品牌和供应商的所在地也在遭殃其中。

  据路透社采访意大利的部分面料和皮革制品供应商报道称,多人表示,由于中国市场需求受到疫情的影响,早在政府发布封城禁令之前许多品牌就已经开始减少订单数量,而意大利本地疫情的爆发对他们来说更是雪上加霜。

  据波士顿咨询公司及Bernstein预测,意大利奢侈品行业的估值跌至3090亿欧元创5年新低,今年该行业可能会面临300到400亿欧元的销售额损失。

  据Jefferies(杰富瑞)的分析师Flavio Cereda的说法,意大利是奢侈品行业最重要的供应国,因疫情而来,意大利奢侈品行业也不得不面对订单取消或减少的处境。他第二次在奢侈品行业2020年的销售预期从此前的“增长1%”下调至“下跌3%”。

  他还补充:“如果供应商的业务长期受到疫情的影响,那么未来可能进一步影响到各大品牌的供应链。”最近他还表示,这场疫情无疑给奢侈时尚行业对中国消费者的过度依赖敲响了警钟,预计将对行业造成120亿欧元左右的损失。中国消费者欲望降低以及带来游客数目减少、实体门店大面积停业以及供应链中断。这些都是奢侈时尚行业迫切需要解决的难题。

  为什么奢侈品市场可以轻易被新冠肺炎爆发而重挫,一些投资者认为,最主要的原因还是在于奢侈品品牌将以大部分投资的寄托在中国内陆市场。根据贝恩咨询公司的数据显示,全球有三分之一的奢侈品销售额来自中国,去年,中国市场的增速达到30%,全球90%的增长都由中国消费者带动。自从疫情发作后,奢侈品品牌的股票一直在暴跌,部分也不得不一直在调整本季度甚至全年的财政预测,并都公布了盈利预警。有业界人士指出,由于疫情尚未解决,多地都会选择延长返工时间,通常在2月投产、4月交付订单的模式可能会推迟到5月或6月。伯恩斯坦(Bernstein)全球奢侈品市场分析师卢卡·索尔卡指出:“中国的奢侈品消费突然就按下了暂停键,多数品牌的销售额要么为零,要么至少下降80%。”

  对于奢侈品牌是否可以尝试线上电商,据《中国商报》报道,Prada已在2月24日转战线上,在天猫开设旗舰店,目前处于试阶段,但粉丝只有1万多人(现调查约为2万人)。消费者王小姐对记者表示,对于价格过万元的奢侈品来说,即便是品牌的线上旗舰店,自己在购买之前也会有所顾虑,看到实物会觉得更加踏实。说明,奢侈品的特性仍然决定其更适合实体零售。

  等到疫情结束后,线下奢侈品消费能否回暖?

  尽管疫情席卷全球,或有不可阻挡的趋势,但大多数业内人士仍以看好未来形势,他们认为,奢侈品业务将可以在明年实现报复性反弹,并达到疫情发生前的目标。据咨询研究公司Agility Research的说法,随着中国疫情得到有效遏制,中国奢侈品零售似乎出现转机,实体零售流量也正在缓慢反弹中。Hermès此前关闭的11家门店里,目前仅有2家仍未恢复营业。总而言之,疫情最多只能抑制中短期内的消费,浩劫之后,伴随着报复性狂欢式消费得以释放,正如2月7日Louis Vuitton在官方社交媒体平台发布的海报所言:“按下暂停键的旅行,终将再次启程”。

  (来源:全球纺织网)

 

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