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  奢侈品牌想通过宝莱坞打入印度 门路难找
2019-09-05
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    “Jimmy Choo,Manolo,Prada,Galliano,我全部都有。但就是没够。我想要更多……Louis Vuitton,Stella McCartney,Donatella Versace。我用的包是Gucci。”

  2012年宝莱坞电影《年度最佳学生》中的这首歌写得一点儿不含蓄,关于印度市场对奢侈品的兴趣,它传达了很多。

  这部青春爱情喜剧充斥着奢侈时尚品牌:由Alia Bhatt扮演的女主角Shanaya,必备配饰是一只Hermès铂金包。将于五月发布的续集中,主角们则穿着Off-White和A Bathing Ape。

  “电影与奢侈品牌的协作在印度行之有效,”资深设计师Manish Malhotra说,他是这两部电影的服装总监。

  正是印度,而非好莱坞,拥有世界上规模最大的电影产业。据德勤(Deloitte)称,它每年以20种不同语言制作两千部电影,2017年其价值为1468.4亿卢比(约合23亿美元)。预计到2022年将达到20060亿卢比(约合31亿美元)。

  随着印度电影业的发展,它在产品布局、红毯装扮、与服装设计师合作方面呈现给国际时尚品牌越来越多的机会。但不利的是,品牌们仍在错失良机。

  接触困难限制了潜力

  近年来,印度电影业的成长可圈可点。问问印度设计师Rocky S(真名Rakesh Singhvi)便知,他从1990年代开始从事这一行,已经参与了两百多部电影的制作。

  “我开始做戏剧服装设计师时,导演要求在一夜之间做完一组戏服都很正常,”他回忆道,“没什么计划,也没有正经预算,而且常常在拍完后,我还不得不去追讨设计费。”

  如今,宝莱坞制作方为服装分配了专门预算,给国际奢侈品牌在印度快速增长的市场中展示自己的商品创造了机会。据科塔克银行(Kotak Mahindra Bank)称,今年印度的奢侈品行业将达到300亿美元,高于2017-2018年的238亿美元。

  但是,尽管宝莱坞作为时尚营销载体的潜力巨大,电影造型师仍然很难接触到顶级品牌。

  Aparna Ram为《印度超人3》中Kangana Ranaut和《求爱双城记》中Alia Bhatt设计的造型和服装|图片来源:《宝莱坞标志服装100例》

  “很难接触到他们,”电影制片人、印度银幕偶像Anil Kapoor的女儿Rhea Kapoor说。

  “如果我有个角色是一个来自南德里富人区的女孩,我认为她会穿(顶级奢侈品牌的)夹克,但我几乎不可能联系上这个品牌的人,”她解释道。

  Kapoor认为,奢侈品牌需要与印度当地团队合作得更紧密一些,为印度市场预留更多样品,同时授权当地公关团队大胆决策。

  在Kapoor的经历中,整个过程从印度电影制片人联系某个国际品牌开始,耗时非常久。她认为,相比远在欧美办公的品牌,跟那些在印度有当地合作伙伴或代表方的品牌合作更容易。

  例如行李箱品牌Tumi,曾在《我兄弟的婚礼》中做过产品植入,他们是与Reliance Brands合作的,后者有50多个合作品牌,包括Jimmy Choo,BottegaVeneta和Coach。

  但一般而言,印度顶级戏服设计师和国际奢侈品牌之间存在脱节。由于不认为电影造型师是有价值的中间人,一些品牌错过了印度电影行业提供的潜在盈利机会。印度版《Vogue》的时尚总监Anaita Shroff Adajania表示,她可能比一些电影业同行容易点,毕竟,这些同行不像她那样,在媒体浸淫日久,与名流来往多年。

  合作空间

  显而易见,品牌们需要帮助,才能从每年数千部新电影中找到合适的。印度时装业领袖们建议,品牌应该从好莱坞寻求关于投资和合作的启发。

  比如,欧米茄(Omega)与詹姆斯·邦德系列的百万美元交易,或Baz Luhrmann的《了不起的盖茨比》,在这部电影里,Miuccia Prada与服装设计师Catherine Martin一起修改了Prada和MiuMiu的40个设计。

  即使是在昆汀·塔伦蒂诺的新作《好莱坞往事》中,Levi’s与服装设计师Arianne Phillips的密切合作,已经引起了媒体的广泛关注。

  孟买当地人说宝莱坞有类似的机会,但大多数国际品牌还没对印度电影业开启雷达。宝莱坞电影不会产生同样的全球性影响,但对本地市场却有着巨大的影响力,这个市场当前正是大多数品牌的重中之重。

  Aparna Ram为电影《弹雨里的爱情》中Bagwati和Priyanka Chopra设计的服装|图片来源:《宝莱坞标志服装100例》

  “合适的制作公司、故事、幕前幕后人才组合,可以在印度乃至南亚和中东地区为奢侈品牌提供最高的渗透率、最有效的推广及品牌知名度建设,”Reliance Brands公关和市场营销高级副总裁Deepika Gehani说。

  例如,造型师Arjun Bhasin被认为为印度电影带来了新的魅力。这位前印度版《GQ》时尚总监曾与好莱坞明星Julianne Moore及Michelle Williams合作,在参与宝莱坞项目时会有所选择。

  在2011年电影《人生不再重来》中,Bhasin将一只Hermès鸵鸟皮凯莉包拟人化,赋予它自己的个性。在电影中,主要男主角之一在未婚妻的坚持下为她买了一只橙色凯莉包。

  而后,这个包变成了电影中的一个“人物”,它用帽子和太阳镜装扮而成,被起名叫“Bagwati”(Wati是女性的印地语后缀,因此被译作“Bag Lady”),表明外国品牌涌入印度如何影响了上层社会。

  兑现明星魅力

  根据几位电影业资深人士的说法,奢侈品牌根本没有努力去接触宝莱坞造型师,除了寥寥几个本来就在西方市场工作的。

  这并不是说国际品牌对宝莱坞的魅力免疫。高街品牌Vero Moda已经让女演员Kangana Ranautand和电影导演Karan Johar为他们设计了胶囊系列,最近,Sara Ali Khan与Puma签订了为期两年的合约,成为该品牌代言人。同时,新人Janhvi Kapoor代言了Benetton Perfumes,公认的宝莱坞粉Christian Louboutin以女演员Deepika Padukone的名字命名了一双他标志性的红底鞋。

  但这样的例子并不常见,Bhasin表示。“西方大多数明星都有奢侈品牌代言,或者与品牌有关联,但在印度却并非如此,”他说。

  在红毯装扮方面,奢侈品牌更加积极主动,至少在西方举办此类活动时是如此。在最新一届戛纳国际电影节上,有至少八位来自印度的演员走了红毯,所有人都穿着Fendi或Valentino等国际品牌。

  西方大多数明星都有奢侈品牌代言,或者与品牌有关联,但在印度却并非如此。

  Peter Dundas为Deepika Padukone定制了一件黑白晚礼服,Ralph & Russo为Sonam Kapoor Ahuja定制了一件有拖裙的白色无尾燕尾服。

  很容易理解为什么设计师会去做这样的努力。许多宝莱坞明星在社交媒体上拥有数量庞大的粉丝群,这几乎等同于真金白银。Priyanka Chopra Jonas目前以4370万粉丝领先,Deepika Padukone则拥有3800万,超过Natalie Portman,Blake Lively和Reese Witherspoon等美国明星。

  去年12月,Chopra与Nick Jonas在焦特布尔的乌迈德宫成婚,她身着Ralph Lauren定制的尚蒂伊手工蕾丝礼服,礼服上点缀着32,000枚珠光亮片与11,632颗施华洛世奇水晶,瀑布般的头纱长达22.8米。

  这是Ralph Lauren第一次为印度名人设计婚纱,为Ralph Lauren在印度扎根铺平了道路。该品牌今年2月在德里开设了第一家店,只有Chopra Jonas出席。

  然而,“考虑到在印度看电影的人多于看杂志上的明星红毯照的,我很惊讶奢侈品牌并没有更多兴趣把电影作为媒介,”Bhasin说。

  Kapoor表示同意,“我知道印度海关可能是一个问题(样衣运输),(品牌)也不知道就电影行业而言,谁才合适的联系人,”她表示。虽然她承认,“如果我需要一件衣服拍电影,我可能要用两到三个月,也许这就是为什么他们更喜欢红毯而不是电影的原因之一。”

  Priyanka Chopra和Nick Jonas身穿Sabysachi在印度焦特布尔的乌迈德宫举行婚礼|图片来源:Getty Images

  “不幸的是,印度还没有达到可以让国际品牌选择印度女演员来担任全球代言的地步,除了Aishwarya Rai Bachchan一个人外,”行业专家、Christian Dior印度前营销和传播副总裁KalyaniSaha Chawla说。

  事实上,尽管宝莱坞拥有数量众多的明星,但国际品牌往往非常安全地选择已有国际知名度的Bachchan、Priyanka Chopra和Deepika Padukone等人。

  与工作室和大人物引人注目的合作

  本土品牌在理解电影业的合作方式上要好得多。他提到了演员Hritik Roshan与2017年电影《无所不能》推出的联合品牌HRX-Kaabil健身服饰系列,对于非奢侈品品牌而言是值得一看的有趣商业模式。

  Zaidi认为奢侈品牌应该关注的一个方面是巡回推广活动,在电影发布前,演员们会巡回印度多个城市,甚至去迪拜和伦敦等地进行海外推广。

  “问题在于,印度电影被认为是典型的宝莱坞歌舞剧,至于那些获得国际认可的比如《贫民窟的百万富翁》这种电影,奢侈品牌则帮不上什么,”Saha Chawla说。

  实际上,现实中的印度电影业是世界上最多元化的之一,但一些时尚奢侈品牌高管似乎还困在旧有印象中。印度电影业正在快速发展,即使在西方,它的声誉还停滞在过去。

  仅在今年,印度电影业就推出了关注孟买嘻哈文化的电影《印度有嘻哈》,该电影于2月在柏林国际电影节首映。今年的电影发行以超级英雄幻想剧Brahmastra结束。此外,今年印度电影制片人Guneet Monga还在宝莱坞制作了许多非传统电影,并因其纪录片《月事革命》而获得奥斯卡奖。

  印度电影业正在快速发展,即使在西方,它的声誉还停滞在过去。

  印度电影业不仅种类繁多,还有多种语言及多个中心。国际品牌们会惊讶地发现,作为宝莱坞而为人所知的印地语电影业,其实是一个行业下的众多行业。

  尽管宝莱坞受到最多关注,但还有Pollywood(旁遮普语言电影业),Tollywood(可以指位于加尔各答的孟加拉语业,或总部位于钦奈的泰米尔电影业),Sandalwood(位于班加罗尔的卡纳达语电影业)等等。

  争取尊重

  国际时尚品牌过去如何与印度电影业合作,以及如何没合作,都为未来提供了宝贵的经验教训。

  尽管品牌可能会发现电影业的规模和复杂程度令人生畏,但说到底都只是一部电影而已。《永不说再见》引起了拥有国际视野的印度观众的共鸣,在2006年发布时,引发了对国际品牌的需求。

  时机非常完美:Louis Vuitton前一年登陆印度,Christian Dior刚在德里开设了第一家店。过去十年印度收入最高的演员Shah Rukh Khan担任该电影的主角,而他同时是路威酩轩集团(LVMH)旗下泰格豪雅(Tag Heuer)手表的品牌大使。

  从样衣架到拍摄预算,所有东西我都得努力争取。

  “Shah Rukh为这个手表品牌所做的事情远远不止合同上那些,”当时Dior在印度的营销和传播副总裁Saha Chawla回忆道。“电影导演Karan Johar前无古人后无来者地设定了印度都市潮流。他的目标观众可能很全面,但观众群中包括使用奢侈品的精英,”她补充道。

  虽然当时印度是一个新兴市场,被认为会成为下一个中国,但Saha Chawla回忆说,要让欧洲同事相信宝莱坞的重要性并不简单。“从样衣架到拍摄预算,所有东西我都得努力争取,”她说。

  但考虑到像Shah Rukh Khan这样的电影明星每份合约价值约四千万卢比(大约60万美元)一年,相比品牌大使,电影对奢侈品牌来说成本效益更高。

  “我很幸运,巴黎信任我,结果(Dior)成为路威酩轩集团旗下在印度销量排名第一的品牌,年终击败了Louis Vuitton……对此我只感谢宝莱坞,”Chawla说。

  “(从那时起)我将电影业融入了策略的每一步。”

  在宝莱坞首次亮相之后,Dior继续与一些精心挑选的电影合作,其中一部是由简·奥斯汀的《爱玛》改编的《爱莎》。这是电影制作人Rhea Kapoor的首部作品,并由她妹妹Sonam主演,这两位女性都被看成时尚偶像。

  Aparna Ram为《爱莎》中Sonam Kapoor和《印式英语》中Sridevi设计的造型|图片来源:《宝莱坞标志服装100例》

  “对奢侈品牌来说,这部宝莱坞电影标志着一个历史性时刻,”Saha Chawla表示。这部电影实现了电影制作与品牌营销的协同实践:其中一个场景拍摄于德里的Dior店面,并在该店进行了电影的新闻采访。

  这部电影让Lady Dior手提包登上了神坛,在全国范围内销售一空。“一个打算去奢侈品商场买Dior包的女孩应该很熟悉Sonam Kapoor(Ahuja),”Rhea Kapoor解释说,她接着联合制作并(与顶级时尚组合Abu Jani和Sandeep Khosla一起)参与了2018年电影《我兄弟的婚礼》的服装设计,电影中的时装非常抢眼,甚至被拿来与《欲望都市》相比。

  虽然许多电影与品牌的合作紧随其后,但并没有多少奢侈品牌积极参与其中。电影造型师们还在为顶级演员们设计服装而挣扎。

  “大多数时候,好莱坞明星甚至中国明星都会优先于印度一线演员,”Saha Chawla说。

  情况就是这样,“即使没有更好的方式吸引全球印度观众、提高在该群体中的知名度,也不会选择与印度电影业合作。”

  如果奢侈品牌高管希望在印度获得更多收益,他们应该做的第一步似乎相当清楚。正如一位内部人士所暗示的那样,是时候去电影行业大展营销宏图,将更多正在走向上层社会的数百万印度人转变为消费者了。

 

    (来源:纺织科技杂志)

 

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