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  增长失速的361度 为何被安踏李宁远远甩在身后
2019-06-04
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  作为中国本土的四大运动品牌,安踏、李宁、361度、特步占据着国内体育用品的半壁江山,但是经过几年的狂奔,361度明显掉队了。

  5月28日,361度(01361.HK)发布公告称,公司总裁、大股东丁伍号增持了公司42.8万股股份,总代价为60万港元。此前,丁伍号也曾在5月23日和5月24日增持了公司269.2万股股份。

  但是,从财报来看,2018年361度全年营业收入为51.87亿元,同比增长0.56%,经营利润为7.82亿元,同比减少20.8%,而净利润暴跌33.5%,仅为3.04亿元。

  此次增持,361度董事会表示对公司前景很有信心。但是,市场占有率下降、盈利能力不断下降、品牌影响力出现问题,不可置否的是,361度已经和其他三大品牌渐行渐远了。

  业绩遭遇滑铁卢

  和其他三个品牌相比,361度的业绩实在是有点看不过去。

  据2018年的财报显示,安踏集团全年营收241亿元,同比上涨44.4%;李宁全年营收105.11亿元,同比上涨18.5%;特步全年营收63.83%,同比上涨25%;相比之下,361度全年营收为51.87亿元,仅增长0.6%。

  查阅361度这几年的财报GPLP犀牛财经发现,从2016年开始,361度的营业收入就基本处于停滞不前的状态。361度的营收主要有四类,包括鞋类、服饰、配饰及其他,其中2018年,鞋类和服饰类的营业收入占到公司总营收额的81.4%。但是鞋类产品带来的营收在2018年下降了4.07%;服装类产品带来的营收只上涨0.58%。

  而营收下降,361度在广告宣发上的费用可是没少花。

  2018年361度的广告宣发、员工成本和研发费用三大块的支出总额达到12.24亿元,与2017年的11.45亿元相比增加了0.79亿元,其中广告宣发费用增加0.5亿,达到5.5亿元。

  也就是说在2018年361度在广告宣发方面花了5.5亿,最终只带动营业额从2017年51.58亿元至2018年51.87亿元,仅增长0.3亿元。

  其实,其发展的颓势从2017年就已经慢慢显现,2017年9月公司的股价由高点的4.13港元/股一路下跌到截至目前发稿的1.45港元/股,不到两年时间,跌幅高达64.4%。目前,公司市值约为29.98亿港元,仅为其2018年底净资产的45%左右。

  想想,在2017年,361度曾以51.58亿的营收超过了特步成为了中国运动品牌前三的企业,但是现在的361度已不再是曾经的那个361度了。

  关门店,走电商,依然带不动业绩   业绩的持续低迷,使得361度开始不断关店裁员。   曾几何时,361度借着2008年北京奥运会的红利,以每天开张3家新店的速度疯狂的跑马圈地,到了2009年3月门店已达近6000家。

  但是好景不长,从2012年开始,361度门店的数量就开始呈现下降的趋势。据2018年财报显示,截止2018年底,361度核心品牌门店数量为5539家,与2017年的5808家门店相比,减少了269家。与2012年底的8082家门店数量相比,门店数量整整减少了2543间。

  与此同时,361度的员工数量也在不断减少。2018年,公司员工数量为7992人,与上年的8555人相比,降幅为6.59%;与2011年相比,降幅高达20.11%。

  线下走不通了,发展电商也收效甚微。

  随着电商行业的急速发展,2014年,361度也将目光瞄准了电商,但是,361度并没有全力发展电商,反而在电商方面显得有些过于谨慎,这也造成361度在电商方面很薄弱,最明显的例子就是在2018年双十一的时候被广大消费者诟病,当时361度被质疑“刷单”,另外说缺货的产品却还在挂着销售等等,这一系列问题把361度推上了风口浪尖,引发了大量消费者的声讨维权。

  对于电商平台的过多投入也使得361度在这条路上走的战战兢兢。据2018年财报显示,361度付给电商平台的佣金及其他服务费高达1.2亿元,相较于去年的8590万涨幅达到40%。而有关其他电子商务的开支也由去年的4820万元上涨到5780万元。这也导致2018年361度销售成本达到30.81亿元,年度增长率为2.7%。

  本想着通过电商成为自己的一个新的盈利增长点,但是却因对电商平台投入过大,导致销售成本上升,反而拖累了业绩。

  定位不清晰,品牌转型不易

  实际上,财务状况不佳只是361度呈现出的一方面,对于整个361度而言,目前面临的最大困难是品牌转型困难。

  同样因为市场低迷而深陷困局的安踏和李宁在持续亏损之后,迅速找到品牌的定位,从泥沼中脱身,成功让自己跻身国内运动品牌的龙头。

  这几年安踏不仅先后收购了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象,还在战略上做的很好,而“李宁”则依靠“国潮”的热潮创立了“中国李宁”等旗下子品牌,开启了一个全新的“国潮”时代和百亿市场。

  相较之下略显“土味”的361度自然就失去了在一二线的年轻消费者。

  对于361度来说,不转型会死,但是转型可能也不好活。虽然361度大力推广“品牌重塑计划”,想在把握住下沉市场的基础上,拓展中高端客户。总的来看,想在短期内扭转消费者的品牌印象并非易事。

  就目前来看,361度一直通过赞助高端的体育赛事和邀请很多明星代言,但实际上和品牌的真实定位还是不吻合。事实上,现在361度在国内的布局还是以三四线城市为主,有超过65%的门店是位于三线以下的城市,而位于一线城市的比例仅有8.9%。   换句话说,虽然361度这几年一直往高端上做营销,但购买361度的实际消费者仍然是三四线城市的人群,这样一来无法精准定位消费者,效果也自然不佳。

  因此,市场占有率下滑,盈利能力不断下降,品牌影响力出现问题,仅靠CEO增持恐怕难以给市场信心。要想真正的触及一线城市的消费者,361度还需要在品牌定位和研发上下功夫才行。

  (来源:GPLP犀牛财经)

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