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  从“温暖全世界”到品牌重塑 绒耀新生
2017-08-25
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  CTEI网讯 “鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”,曾经的这句广告词让鄂尔多斯成为了“国民品牌”,家喻户晓。而如今,这家以羊绒制品为主创立了三十多年的企业,不仅缔造出经典,更是焕发了时尚新活力。

 

 

  内蒙古鄂尔多斯羊绒集团有限责任公司(以下简称“鄂尔多斯羊绒集团”),是由原伊克昭盟羊绒衫厂发展壮大起来的大型现代企业集团。创建于1981年,经过三十多年的发展,已成为当今世界产销规模最大、产业体系最为完善、营销网络最为成熟、技术装备最为先进的羊绒行业领军企业,羊绒制品年产销能力达1000万件以上,市场份额占中国的40%和世界的30%。

 

鄂尔多斯控股集团副总裁、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻接受采访

 

  随着近年来,宏观经济形势转弱、消费市场结构性变化、时尚行业竞争升级、成本持续高涨等多方面不利因素的影响,鄂尔多斯品牌也面临着巨大的发展挑战。鄂尔多斯控股集团副总裁、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻在接受中国纺织经济信息网记者采访时提到:“虽然我们的品牌家喻户晓,但是在当下消费群体认知中,有人把经典和保守联系到一起,年轻消费群体接受度较低。于是我们认为:变革必须进行。”

  2015年底,鄂尔多斯羊绒集团的管理团队开始了一轮又一轮艰苦的品牌战略探索之旅。他们做了国内规模最大、力度最深、成本最高的服装市场调研,遍布全国30多个主力城市,获取5000多位消费者的深度调查报告。他们与麦肯锡公司合作,邀请行业专家、国外品牌转型研究机构,开展了无数次地头脑风暴会。他们运用聚类分析等科学方法,解读广大消费者的态度和行为,并从市场发展趋势出发,对整个消费市场进行细分研究,以对各类细分客群的羊绒服装需求进行全方位的延展覆盖,目的只有一个“找未来”。

  鄂尔多斯的品牌定位是什么?一直语速很快的王臻停顿了一下:“‘拥抱消费者’,这就是我们找到的答案”。

  按生命周期看,品牌像动物植物一样,也会经历一个初创、成长、成熟的过程。如今的鄂尔多斯羊绒集团是全球产销规模最大、产业体系最为完善、营销网络健全、技术装备先进、品牌优势突出、工艺技术水平最为先进的羊绒纺织产业领军企业。集团将旗下原有品牌进行拆分,形成了4个差异化定位、面向不同消费群体的品牌:

  1436——代表极致羊绒的无可争议的世界级奢侈品牌。

  ERDOS——代表中国中产阶级品质人群的时尚化、国际化品牌。

  鄂尔多斯1980——为中国广大成熟品质客群打造的专属品牌。

  BLUE ERDOS——为年轻有态度的消费者推出的高性价比品牌。

  重塑后的鄂尔多斯品牌家族旨在通过4个差异化定位的品牌,服务不同的细分市场,实现对中国的主力消费市场既广泛又精准的覆盖,打造新时代的“羊绒大王”。

 

 

 

  在2016年,新的鄂尔多斯品牌推广平台全面发力:举行ERDOS和鄂尔多斯1980双品牌联合发布会,邀请国际巨星章子怡,ERDOS品牌代言人、国际超模刘雯,小宋佳、金大川等明星亮相助阵;全国性百货集团和高端购物中心的零售领军人物悉数到场,不仅将全新亮相的两个品牌一炮打响,还迅速扩大了鄂尔多斯品牌家族的影响力。

 

 

 

  2017年,借助热播电视剧《欢乐颂》进行品牌植入,同时针对新媒体引发热词搜索,掀起了新老消费群体对品牌的持续关注。

  对于各品牌的运营管理,王臻表示集团最终采取的是品牌独立运营,但综合管理模式。“每一个品牌需要保证它独特的风格,设计、推广的独立性;但同时生产供应链平台、物流平台、营销平台,这些又都是共享的。为了保持4个品牌的独立性,需要各部门协同合作。”

  基于四个品牌的策略和市场定位的不同,鄂尔多斯羊绒集团对全国渠道进行动态的优化和匹配,细化制定每个品牌的渠道策略和规划,快速完成了全国渠道体系的重塑。同时在海外,1436和ERDOS成功进入日本市场,在东京和大阪等核心城市商圈已拥有8家门店,为品牌的海外拓展迈出坚实的第一步。

  每一个品牌拥有独立的业务单元,给每个设计团队更清晰的方向和更大的设计空间。集团引入国际水平的创意设计资源,聘请了来自英国、法国和意大利等地,曾经服务于Ferragamo、Chanel、Pringle等高端品牌的设计师,同时还与众多的独立设计师开展合作。如1436品牌携手华裔独立设计师Uma Wang 开发系列产品,惊艳上海时装周。

  精益求精的付出,得到满意的回报。2016秋冬销售季,鄂尔多斯的生活美学主题创意活动赢得了零售业界和高端消费者的一致好评。

 

 

  “服装产业是高度竞争的市场,也是非常公平的市场!”王臻强调,“这个行业,我们身在其中,虽然很琐碎、辛苦,但对消费者和市场还是非常有信心的。通过这一轮品牌的变革和升级,能够感受到市场上对于高品质品牌的召唤,而不仅仅是对好的产品的召唤。”

  品牌打造,不仅要有好的高质量产品,还要有沟通、宣传、文化、打动消费者的其他东西。鄂尔多斯以传播草原文化、传承羊绒经典为使命,通过品牌重塑战略,完成了品牌家族的全面升级,打造了全新的品牌时尚形象。不仅跨越了常规品牌换标可能带来的业绩风险,而且取得了超预期的强劲市场表现。在2017年6月,由世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》分析报告中,鄂尔多斯以880.66亿元的品牌价值位居本年度最具价值品牌第43位,纺织服装行业第一名。

  

  (记者 黄玮 )

 

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